Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler / Reklamcılık ve Tanıtım MERYEM ÖZKAN

Tutum, belirli bir objeye karşı duyulan duygusal, bilişsel ve davranışsal öğelerini bileşiminden oluşan değer olarak tanımlanabilmektedir. Tutum ve ikna kavramları iç içe geçmiş kavramlardır. Bireyde tutum ya da ikna oluşturmak için uygulanması gereken birtakım yöntemler vardır. Marka, tutum oluşturmada öncelikli olarak hedef kitleyi iki gruba ayırmalıdır. Birincisi, merkezi yolla tutum oluşturmaktır. Bu yöntem de kişinin ürünü satın almaya istekli olması, ürünün mesajını algılayacak kapasitesinin olması ve ürünü satın alacak uygun ortamı yani ekonomik durumu olmalıdır. Merkezi yolla seslenilecek hedef kitle ürünü satın almaya hazırdır. Ancak markanın, ürünü satın almaya hazır olmayan kişilere de ürünü sattırması, satın alma davranışını oluşturması gerekmektedir. Bu durumda marka hedef kitleye çevresel yol ile seslenmelidir. İkinci yöntem çevresel yol ile seslenilen hedef kitlede ise ürünü satın alma isteği, ürünün mesajını anlayacak kapasite ve uygun ortam elverişli değildir. Bu durumda marka kişilere bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak seslenmeli ve tutum oluşturmalıdır. Çevresel yol ile kişilerin bilişsel öğesine seslenirken öznel değerler kullanılmalıdır. Öznel değerlendirme kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu nedenle kişisel anlama dayalı stratejiler uygulanmaktadır. Markaya imaj yüklemek amacıyla gerçekleştirilen sembolik markalama içerisinde uygulanan yöntemlerden bir tanesi olan kişisel anlama dayalı stratejiler; kişi olarak marka, arkadaş olarak marka, markanın kültürel mirası, romantizm ve nostalji yöntemlerinden faydalanılmalıdır.

Marka Kişiliği Özellik ve Arketip Olmak Üzere İkiye Ayrılır

Kişi olarak marka; çevresel yol ile sesleneceğimiz hedef kitlenin kullanıcı profiline göre konumlandırma yapılmasıdır. Tüketiciye beni satın alırsan – mış gibi olacaksın vaadi sunmaktadır. Kişi olarak markada, markanın kişiliği ön plana çıkarılmaktadır. Marka kişiliği özellik ve arketip olmak üzere ikiye ayrılır. Özellik yaklaşımında markaya insana ait özellikler yüklenir. Arketip yaklaşımı ise birtakım kavramların başka kavramlar ile eşleştirilmesidir. Yaratıcı= Apple. Yaratıcı biri olmak istiyorsan Apple kullanmalısın örnek olarak verilebilir. Arkadaş olarak marka; marka kendini hedef kitlenin ihtiyaç duyduğu an yanında olan muzip eğlenceli marka olarak konumlandırmaktadır. IKEA, Arçelik markaları buna örnek olarak verilebilmektedir. Romantizm, her insanda var olması dolayısıyla sıkça başvurulan yöntemlerden bir tanesidir. Romantizmde estetik ve duygu iç içedir. İnsanların hoş duygularını ortaya çıkarmak amaçlanır. Prestij markalar sıkça başvurmaktadır. Vakko, Prada gibi markaları örnek olarak verebiliriz. Nostalji, geçmişe duyulan özlemdir. Genellikle orta yaş hedef kitle için uygulanmaktadır. Pınar sütün ‘Büyüdüm büyüdüm Pınar ile büyüdüm’ reklam stratejisinde küçük bir kız çocuğunun gelişim evrelerinde pınar süt içtiği ve kendi kızına da Pınar süt içirdiği reklamı örnek olarak verilebilmektedir. Markanın kültürel mirası ise markanın menşeidir. Markanın ait olduğu coğrafyası, kültürünü barındırır. IKEA’nın İsveç mobilyası olduğunu vurgulaması gerçek menşei örneğidir. Madam Coco markasının Türk markası olmasına rağmen bir Fransız markası gibi kendi lanse etmesi ise Fransız ev dekor ürünlerinin daha fazla rağbet görmesi ve bu nedenle motiflerinde, isminde, mağazalarında Fransız dekorasyonunun esintileri barındırmaktadır. Tüm bu çaba markanın kendini Fransız menşei olarak konumlandırmasına örnek gösterilebilmektedir. Çevresel yol ile sesleneceğimiz insanların duygusal öğesine seslenmede, üç farklı yöntem uygulanmaktadır. Bu yöntem, reklama yönelik tutumun markaya transferi, bir duygunun markaya transferi ve markaya yönelik duygu yaratmaktır. Reklama yönelik tutumu markaya transfer etme; markanın reklamını izleyen kişinin reklamı beğenmesi halinde markaya karşı olumlu duygular hissetmesidir. Reklama karşı beğenilen tutum markaya transfer edilmektedir. Duygunun markaya transferi; reklamda kullanılan unsurların izleyici de daha önce oluşan tutum ile o duygunun marka ile özdeşleşmesidir. Örneğin, reklamda çalan bir müziğin daha önce bizde oluşturduğu his, duygu markanın reklamında kullanıldığı için daha önce hissettiğimiz olumlu duygu markaya transfer edilmektedir. Markaya yönelik duygu yaratma ise markaya yönelik yeni bir duygunun yaratılmasıdır. Coca Cola’nın reklamlarında yaratılan mutluluk duygusu örnek olarak verilebilmektedir. Çevresel yol ile seslenecek insanların davranışsal öğesine seslenmek amacıyla rutin satın alma davranışı oluşturulmalıdır. Rutin satın alma otomatik olarak yapılan satın alma davranışıdır. Kişilerin hiç düşünmeden ürünü satın alması hedeflenmektedir. Bunun gerçekleşebilmesi için de ürünün veya markanın bilinmesi, marka farkındalığının yüksek olması gerekmektedir. Markanın tanınması ve bilinirliğinin yüksek olması halinde marka farkındalığı oluşmaktadır.