Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler / Reklamcılık ve Tanıtım / MERYEM ÖZKAN

Bütünleşik Pazarlama İletişimi, üretim ile tüketim arasında yapılan tüm faaliyetleri içermektedir. BPİ; reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama, satış geliştirme faaliyetleri ve satın alma noktası iletişimini kapsamaktadır. Gelişen rekabet ortamı ile birlikte markalar tüketicilerine sadece rasyonel fayda sunmanın yeterli olmadığını fark ederek tüketicilerin duygularına seslenmeye başlamış böylece rakip markalardan ayrışmayı hedeflemiştir. Marka oluşturma sürecinde öncelikli olarak marka imajı oluşturulmalı tüketicinin satın alma davranışı gerçekleştirmesi sonrasında ise markaya yönelik sadakat oluşturması hedeflenmektedir. Marka oluşturma sürecinde, BPİ elamanların her birinde yapılan tüm faaliyetlerin insanlara aynı tonda dokunması önemlidir. Reklam da farklı, halkla ilişkiler kampanyalarında farklı bir ton kullanılmamalı hepsi bir bütün olarak entegre bir biçimde çalışmalıdır. Böylece marka, tüketici zihninde konumlanmaya başlayacaktır. Başarılı bir konumlandırma için markanın tüketici zihninde rakiplerinden ayırt edilmesi gerekmektedir. Bu nedenle tüketici zihninde marka imajının konumlandırılması önemlidir. Markanın başarılı bir konumlandırma stratejisi sağlaması için rakiplerin söylediği duygulardan farklı bir duyguya seslenmesi, seslenilen duygunun hedef pazar açısından önemli olması ve sürdürülebilir olması gerekmektedir. Konumlandırmanın amacına ulaşmak için hedef kitleye birtakım öğeler gönderilmelidir. Marka kimliği olarak adlandırılan bu öğeler; dizayn kimliği, kişilik, kültür, iletişim kimliği, davranış kimliğidir. Kimlik öğeleri BPİ elamanları ile hedef kitleye gönderilmektedir.

Marka İmajı

Yepyeni bir markanın imaj oluşturması için markalama sürecine girmesi gerekmektedir. Markalama sürecinin ilk aşaması farkındalık ve bilinirlik oluşturmaktır. Öncelikli olarak oluşturulan yeni markanın farkındalık uyandırması gerekmektedir. Farkındalık, oluşturulması için tanıma ve hatırlama olmalıdır. Beş duyumuza seslenen özelliklerden bir tanesini yakaladığımızda örneğin bir parfüm kokusundan parfümün Chanel olduğunu fark edebiliyorsak tanıma oluştuğunu söyleyebiliriz. Hatırlama ise bir ürünün işlevine ihtiyaç duyulması halinde markanın aklımıza gelmesidir. Karnımız acıktığında Burger King’e gidelim demek buna örnek olarak gösterilebilir. Farkındalığın genişliği ve derinliği varsa bilinirlik oluşmaktadır. Marka derinliği beş duyumuza seslenen tüm öğelerin yakalanması yani tanımanın çok güçlü olmasıdır. Hatırlamanın çok güçlü olması ise marka genişliğidir. Markalama sürecinin diğer bir aşaması performans ve imaj oluşturmaktır. Performans, akla mantığa seslenen özelliklerdir. Ürünün dayanıklılığı, fiyatı, hizmeti, içerik özellikleri, tasarımı gibi özellikleri içermektedir. İmaj özellikleri ise; kullanıcıya göre, kullanım durumuna göre, kullanım şekline göre, fiyat-kalite esasına göre, menşe göre oluşturulmaktadır. Hedef kitleye mesajı gönderirken duygulara seslenebilmek adına imajı yukarıya alarak imajın içerisine performansı gömmemiz gerekmektedir.

Markalama Sürecinde Kanı ve Duygu Oluşturma

Ayrıca markalama sürecinde kanı ve duygu oluşturulmalıdır. Kanı oluşturmak için öncelikle saygınlık oluşturulması gerekmektedir. İnsana yönelik saygı oluşturma ve markaya yönelik saygı oluşturma arasında herhangi bir fark yoktur. Bu nedenle markanın kendi alanında uzman olduğu, güvenilir olduğu, hoşlanır ve beğenilir olduğu söylenmelidir. Kanı oluşturma da diğer bir unsur algılanan kalitedir. Algılanan kalite, beklentinin karşılanmasıdır. Algılanan kalite ikiye ayrılmaktadır. Bunlardan biri objektif kalitedir. Objektif kalite, üründe olması gereken olmazsa olmazlardır. Sübjektif kalite ise herkesin beğeneceği tarzın kullanılmamasıdır. Yani kişiden kişiye göre değişim göstermesidir. Öğretmenin anlattığı dersi beş kişinin sevmesi üç kişinin sevmemesi buna örnektir. Kanı ve duygu oluşturulmasında diğer bir bileşen ise ürünün kullanıma uygun olduğunun düşündürülmesidir. Bunun oluşturulması için duygusal ve rasyonel özelliklerin tüketiciye iletilmesi gerekmektedir. Kanı oluşturma aşamasında da duygulardan yararlanılması gerekmektedir. Bu duygulardan bazıları; liminal zaman, radikal duygular, erotizmdir. Bu duygular reklamı izleyen kişide de kişisel satışısın yapıldığı kişilere de entegre bir biçimde iletilmelidir.

Rezonans Oluşturma

Markalama oluşturma aşamasının son basamağı ise rezonans oluşturmaktır. Markalama sürecinde rezonans ve sadakat bir bütündür. Sadakatin katmanları dörde ayrılmaktadır. Bunlardan en zayıf olanı davranışsal sadakattir. Davranışsal sadakat, bir ürünün hangi aralıklarla hangi sıklıkla satın aldığı ile ilgilenmektedir. Genişletilmiş sadakat, limitli sadakat ve rutin satın alma davranışı olmak üzere üç kategorisi vardır. Diğer bir katman ise tutumsal sadakattir. Tutumsal sadakat, davranışsal sadakatten daha güçlüdür, neden satın aldığı üzerinde durmaktadır. Bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç öğesi vardır. Bu üç öğenin güçlü olması halinde tutum da güçlüdür. Tutumun oluşturulması ile imajda oluşturulmaktadır. Sadakatin bir diğer katmanı ise marka topluluğudur. Güçlü bir sadakat olan marka topluluğunda, ritüeller, biz bilinci ve ahlaki sorumluluk oluşturulması gerekmektedir. İşlemsel taahhüt ise marka topluluğundan daha güçlüdür. Sadece satın alma dışında sürekli olarak markanın tüm faaliyetlerinin takip edilmesidir. Yapacağı etkinliklere katılmak, web sitesini sürekli olarak ziyaret etmek buna örnek olarak gösterilebilmektedir. Günümüzün rekabet ortamında bir markanın rakiplerinden ayrışarak tüketici zihninde yer edinmesi gerekmektedir. Markanın tüketici zihninde yer edinmesi için, BPİ elemanlarını entegre bir biçimde kullanması ve tüketicinin duygularına seslenmesi esastır. Marka oluşturma sürecinde gerçekleştirilmesi gereken tüm aşamaların başarılı bir şekilde yapılması durumunda marka, tüketicinin zihninde yer edinerek tüketicilerin satın alma davranışı göstermesine olanak sağlayacaktır. BPİ elamanları ile oluşturulan marka imajı sürekli olarak tüketicinin zihninde edindiği yeri koruyarak tüketicinin markaya pozitif duygular beslemesine ve sadakat oluşturmasına imkân sağlayacaktır.