Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler / Reklamcılık ve Tanıtım / MERYEM ÖZKAN

Reklamcılıkta Yeni Trendler ve Marka Yönetimi dersi kapsamında hazırlanan Kültür Endüstrisinin Reklamlar ile Etkileşimi çalışmasında sınıf kavramının tarihsel gelişimi ve dönüşümü sosyolojinin kurucularından biri olan Karl Marx ve Marksizm perspektifinden incelenmektedir. 18. Yüzyılın Avrupa’sında ortaya çıkan ve 19. Yüzyılda modern, toplumsal ve ekonomik yapıları belirleyen Aydınlanma Dönemi ile meydana gelen akılcılık, bireyselcilik, ilerlemecilik, hümanizm gibi kavramların sanayi devrimi ile birlikte nasıl yok sayıldığının açıklanması hedeflenmektedir. Sanayi devrimi ile bireyin üretim sürecinde kendisine, insanlığa ve ürettiği ürüne yabancılaşması Marksizm bakış açısı ile ele alınmaktadır. İlgili çalışmada bireyin gerçek yaşam koşullarındaki ezilmişliğini, mahrumiyetini ve yabancılaşmanın farkına varamayıp yanlış bilinç geliştirmesi sonucunda bu yanlış bilincin sürekli olarak medya ve reklam araçlarının etkisi ile nasıl üretildiği irdelenmektedir. Frankfurt Okulu düşünürlerinden Max Horkheimer ve Theodor W. Adorno kültür endüstrisinin temel özellikleri olarak belirlediği tekrar, standartlaşma, sözde-bireyselcilik kavramları IKEA markasının Memac Ogilvy reklam ajansı iş birliği ile hayata geçirdiği ‘Uygun Fiyatlı Başyapıtlar’ afiş çalışması üzerinden değerlendirilmesi hedeflenmektedir.

KAVRAMSAL ARKA PLAN

Kültür endüstrisinin işleyişini anlayabilmek için sosyolojinin kurucularından biri olan Karl Marx ve Marksizm akımından bahsetmek gerekmektedir. Toplumu inceleme bilimi olan sosyoloji bilimi kurulmadan önce insanlar toplumu din olgusu üzerinden ifade etmeye çalışmaktadır. Rasyonalizmin insan hayatına girmesi sonucunda toplumun sadece din ile açıklanamayacağının fark edildiği bilinmektedir. Sosyoloji bilimi ile birlikte toplumun dini öğretilerden bağımsız olarak anlamaya çalışılması ve bilginin bu şekilde üretilmesi hedeflenmiştir. Toplumda köklü bir değişikliğe neden olan sanayi devriminin sonucu olarak köyden kente göç başlamakta ve bu durum insanların fabrikalarda çalışmak için birbiri ile rekabet haline girmesine sebep olmaktadır. Karl Marx, sanayi devriminin sebep olduğu ve zor şartlar altında karın tokluğuna çalıştırılan insanı Aydınlanma Dönemi ile toplum hayatına giren akılcılık, bireyselcilik, ilerlemecilik, hümanizm gibi kavramların ihlal edilmesi nedeni ile eleştirmektedir. Bu perspektiften bakıldığında sınıf kavramı önem kazanmaktadır.

Geçmiş dönem incelendiğinde tarihin her döneminde sınıf çatışmalarının gerçekleştiği görülmektedir. Günümüzdeki kadar net olmasa da en ilkel toplumlarda, kabilelerde dahi sınıf çatışması bulunmaktadır. Bu bağlamda toplum olarak adlandırdığımız olgu sınıf çatışmalarından oluşmaktadır. Tarihsel dönemler incelendiğinde her zaman sınıfsal mücadelelerinin yaşandığı bilinmektedir. Bu sınıf mücadelesi gücü elinde bulunduran ve gücü elinde bulundurmayan kişilerden oluşmaktadır. Gücü elinde bulundurmayan, ezilen sınıflar galip gelerek yeni bir toplumsal düzen inşa etmektedir. Üretim biçimi ve üretim araçları yeni toplumsal düzenin inşasında belirleyici olmaktadır. Diyalektik materyalizme göre toplumda sınıf çatışmaları bir zıtlık içinde gerçekleşmektedir. Bu çatışmaların temelinde ise fikir (ideoloji) değil, materyal ihtiyaçlar (ekonomi) yer almaktadır. Ekonomik determinizme göre toplumsal ilişkilerde belirleyici etmen ekonomik ilişkilerdir. Bu sayede ekonomiyi elinde bulunduran sınıf, üst yapıyı da belirlemektedir.

Sanayi devrimi ile birlikte hız kazanan üretim sürecinde birey kendisine, insanlığa ve ürettiği ürüne hatta insanlığın temel değerlerine yabancılaşmaktadır. Gerçek yaşam koşullarındaki ezilmişliğin, mahrumiyetin ve yabancılaşmanın farkına varamayan birey yanlış bilinç üretmektedir. Karl Marx bu durumu şu şekilde ifade eder; ‘Ne yaptıklarını bilmiyorlar yine de yapıyorlar.’ Marx’ın bu ifadesi bireyin herhangi bir şeyi sorgulamadığı ve eleştirmediğine dikkat çekmektedir. Bireyde yanlış bilinç halinin sürekli olarak üretilmesi ideoloji olarak tanımlanmaktadır. Alt sınıf, egemen sınıfın ürettiği ideolojide yaşamını sorgulamadan, eleştirmeden sürdürmektedir. Bu bağlamda bireyler arasındaki insani ilişkiler yerini tüketim ürünleri arasındaki ilişkilere bırakmaktadır. Meta fetişizmi ile ürün dinin işlevini görmektedir. Eleştirmeyen, sorgulamayan insan tüketerek iyi hissetmektedir. Birey yanlış bilinç üretmekte, yabancılaşmanın farkına varamamakta ve sömürülmektedir. Eleştirel teorinin öncüsü olarak bilinen 1920 ve 1960’lı yıllara kadar aktif bir okul ve düşünce akımı olan Frankfurt Okulu geleneksel düşünce yapısından farklı olarak mevcut sistemi eleştirmektedir. Geleneksel düşünce yapısı dünyayı sadece anlamlandırmaya çalışırken Frankfurt Okulu, kapitalizmi eleştirmektedir.

Frankfurt Okulu düşünürlerinden Max Horkheimer ve Theodor W. Adorno tarafından yazılan Aydınlanmanın Diyalektiği eserinde yaşanan toplumsal, kültürel ve ekonomik gelişmeler eleştirel açıdan incelenmektedir. Aydınlanma Çağı ile birlikte toplum hayatına giren bireyselcilik, ilerleme ve akılcılık gibi değerler 20. Yüzyılın kapitalizmi tarafından ele geçirilmekte ve ticarileşmektedir. Genel olarak medya araçları vasıtasıyla kültür burjuvanın ideolojisini yayan bir endüstriye dönüşmektedir. Bu ideoloji toplumdaki egemen sınıfın inşa ettiği kitle kültürünün kitleler üzerine empoze edilmesi ile etkin olmaktadır. Kültür endüstrisine maruz kalan bireylerin aykırı davranma veya düzene karşı gelme imkanları bulunmamaktadır. Bireyler artık tüketici olmuştur ve gönüllü olarak ideoloji içinde yer almaktadır. Adorno ve Horkheimer’a göre kültür endüstrisinin temel özellikleri; tekrar, standartlaşma ve sözde-bireyselciliktir. Kültür endüstrisi reklamlar ve sinema üzerinden kendini gerçekleştirmektedir ve günümüzde aydınlanma diyalektiğinin tam zıttı yönde kendini geliştirmektedir.

IKEA ‘Uygun Fiyatlı Başyapıtlar’ Afiş Çalışması

Günlük hayatta kullandığımız mobilyaların sanat dünyasında yer alan eserlere dönüştürmeyi hedefleyen reklam afişi çalışmasında pek çok ünlü tabloda yer alan sandalyeler, raflar evlerde kullanılan mobilyalar ile eş değer görülmektedir. Marka açısından yüzyıllardır müzelerde sergilenen ünlü tablolarda yer alan eserlerin evlerinizdeki IKEA markalı sandalye ve raflar olduğunu ya da satın alma yolu ile olabileceğini vurgulamak tüketiciyi bir sanat eserine sahip olabileceği evini, işyerini ya da mobilyanın kullanılacağı ortamın müze gibi hissettirebileceği yansıtılmaktadır. IKEA üstelik bu sözde sanat eseri olan yapılara ulaşabilmenin cüz’i bir rakam ile mümkün olduğunu belirtmektedir. Adorno ve Horkheimer’ın kültür endüstrisi bağlamında geliştirdiği tekrar, standartlaşma ve sözde-bireyselcilik kavramları üzerinden ilgili afiş çalışması incelendiğinde mevcut kavramları değerlendirmek gerekmektedir. Müzede sergilenen ve bir sanat eseri olarak tek, yegâne olan bu ünlü tablolardaki öğelerin IKEA gibi herkese hizmet sunan, herkesin erişebildiği ulaşabildiği ve milyonlarca üretilen mobilyalar ile eşdeğer görülmesi bir ürünün sanat eseri olması fikrine tamamen aykırıdır. Aynı mobilyanın birçok evde olması tekrar, standartlaşma ve sözde-bireyselciliği gözler önüne sermektedir.    

SONUÇ

Günümüzde artan rekabet ile birlikte markaların birbirlerinden ayrışmaya çalışması ürün ve hizmetlerini ön plana çıkaracak yeni reklam faaliyetlerini hayata geçirmelerine sebep olmaktadır. Aynı mesajı farklı yöntemler ile tüketiciye sunmaya çalışan reklam çalışmaları tüketiciye aslında ihtiyacı olmayan fakat ihtiyacıymış gibi hissettirdiği yanlış ihtiyaçların satın alınması gerektiğini teşvik etmektedir. Kültür endüstrisinin en önemli araçlarından biri olan reklam ile ürünlere, markaya yüklenen anlamlar tüketicinin zihninde arzu nesnesi olarak yer almaktadır. Reklamlarda ihtiyaçmış gibi sunulan bu sözde ihtiyaçlar ile birey tüketim yolu ile kendini kimliğini kurma arzusu hissetmektedir. Medya aracılığı ile sürekli mesajlara maruz bırakılan tüketici kültür endüstrisinin oluşturduğu tüketim toplumunda sorgulamadan, eleştirmeden tüketmeye devam etmektedir. Kendini satın alarak gerçekleştirmeye çalışan birey, satın aldığı her ürün ya da her hizmette geçici mutluluklar, hazlar yaşayacak ve ardından ruhsal olarak kendini kötü hissedecektir. Kendini kötü hissetme ruh halinden kurtulmak için ise tekrar satın alma döngüsüne girecek ve kapitalizmin çarkları dönmeye devam edecektir. Bu döngünün kırılması, bireyin gerçek anlamda yaşadığı illüzyondan, sahte mutluluklardan çıkabilmesi için bilinçlenmesi, sorgulaması ve eleştirmesi gerekmektedir.