Sosyal Bilimler Enstitüsü / Halkla İlişkiler / Reklamcılık ve Tanıtım/ MERYEM ÖZKAN

Reklamcılıkta Yeni Trendler ve Marka Yönetimi dersi kapsamında hazırlanan Göstergebilimsel Bakış Açısıyla Reklam Çözümlemeleri çalışmasında göstergebilim kavramının iki önemli dil bilimci Ferdinand de Saussure ve Roland Barthes perspektifinden açıklanması hedeflenmektedir. Bu doğrultuda çözümlenecek reklam afişi Lay’s markasının 2021 yılında Türkiye’de yayımladığı Lay’s ve ihtiyaç haritası iş birliği ile hazırlanan Gülümseyen Paket Kampanyası olarak seçilmiştir. İlgili reklam afişi gıda sektöründe hazırlanan başarılı bir sosyal sorumluluk projesi olması sebebi ile seçilmiştir. Göstergebilimsel bakış açısıyla incelenecek bir diğer reklam filmi çalışması Anadolu Hayat Emeklilik markasının Punch BBDO reklam ajansı ile birlikte 2026 yılında hayata geçirdiği İyi Gelecek Üyeliği reklam filmi serilerinden ana reklam filmi olarak seçilmiştir. Emeklilik ile ilgili bir reklam filminde genç ve popüler bir ünlünün kullanılması sebebi ile ilgili reklam filmi seçilmiştir. Seçilen reklam afişi ve reklam filmi çalışmasında göstergebilimsel açıdan dilin evrensel kurallarının yanı sıra dilin kültürel bağlamda nasıl kullanıldığı konusunda da çözümlemeler yapılması hedeflenmektedir.

KAVRAMSAL ARKA PLAN

Göstergebilim, yapısalcılık akımına bağlı bir dil teorisidir. Dilin evrensel kurallarını tanımlamaktadır. Yapısalcılık ise sadece bir dil teorisi değildir, dili merkeze alan toplumsal bir teori olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir dil bilimci olan Ferdinand de Saussure, dilin evrensel kuralları (langue) ile ilgilenmiştir. Saussure’e göre dil; gösteren, gösterilen ve göstergelerden oluşmaktadır. Gösteren ile gösterilen arasındaki ilişkinin rastlantısal olduğunu savunan Ferdinand de Saussure dilde nedensellik aranmasına karşı çıkmıştır. Saussure, eş anlamlı ve yansıma kelimelerin istisna olduğunu ve dilin anlam ilişkisini bozmadığını öne sürmektedir. Saussure dilin yapısal özelliklerinden paradigmatik ve sentagmatik ilişkilere değinmiştir. Sentagmatik; dilin gramer yapısına uygun olarak cümle kurulmasıdır. Göstergelerin yan yana konulması olarak da ifade edilebilmektedir. Paradigmatik ise dikey yöndedir. Bu doğrultuda dil, yatay ve dikey eksenden oluşmaktadır.

Göstergebilime yeni bir bakış açısı getiren Roland Barthes, Saussure’den sonra gelen bir düşünürdür. Dilin evrensel kurallarının önemli olduğuna dikkat çeken Roland Barthes dili sadece langue açısından incelememiş dili parole kavramı üzerinden de ele almıştır. Bu doğrultuda Barthes, dilin kültürel bağlamda nasıl kullanıldığı ile de ilgilenmiştir. Ferdinand de Saussure’ün incelediği gerçek anlam dışında ikinci seviye anlamlandırma olarak tanımlanan yan anlam ifadesine dikkat çekmektedir. Roland Barthes, Saussure’den farklı olarak gösteren ile gösterilen arasındaki ilişkinin rastlantısal değil kültürel olarak inşa edildiğini belirtmektedir. Yan anlam ile ortaya çıkan mit kavramına değinen Roland Barthes, mitlerin, belirli kültürel anlamları ve ideolojileri barındırdığını ifade etmektedir. Mitler sayesinde kültürel anlamlandırma ve ideolojilerin toplum tarafından normalleştirildiğine değinmektedir.

Lay’s Markası Gülümseyen Paket Kampanyası Gerçek Anlam (1. Anlamlandırma)

İnsan: Afiş çalışmasında 5 adet insan görülmektedir. Bu kişiler aşağıdaki gibi sınıflandırılmaktadır;

• En önde ortada duran kadın: Genç bir kadındır, elinde paket tutmaktadır, renkli giyimlidir.

• Sağ tarafta duran kadın: Genç bir kadındır, elinde paket tutmaktadır, renkli giyimlidir.

• Sol tarafta duran erkek: Yaşlı bir erkektir, elinde paket tutmaktadır, yaşına göre giyinmiştir.

• Sol en arkada duran erkek: Genç bir erkektir, elinde paket tutmaktadır, renkli giyimlidir.

• Sağ en arkada duran erkek: Genç bir erkektir, elinde paket tutmaktadır, renkli giyimlidir.

Markanın Paketi: Markanın paketi üzerinde gülümseme ifadesi bulunmaktadır.

Arka Plan: Afişin üst tarafında sarının tonları alt tarafında ise bordonun tonları yer almaktadır.

İp: Afişin ortasında sağ ve soldan geçen bir ip, halat görülmektedir.

Slogan: Afişin üst kısmında slogana yer verilmiştir.

Alt Metin: Afişin alt kısmında alt metin verilmiştir.

Markanın adı, logosu: Markanın adı ve logosu hem üst orta kısımda hem de sağ alt köşede yer almaktadır.

Diğer Logo: İhtiyaç Haritası Derneği’nin logosu sol tarafta yer almaktadır.

Yan Anlam (2. Anlamlandırma)

İnsan: Afiş çalışmasında farklı yaş gruplarından kadın – erkek 5 kişi görülmektedir. Bu kişilerin tamamı tüketici ile doğrudan etkileşim kurabilmek adına karşıya bakmaktadır. Bu kişiler yan anlam açısından şu şekilde sınıflandırılabilir;

• En önde ortada duran kadın: Markanın kampanyasında yer alan ünlü oyuncu Demet Evgar’dır. Oynadığı diziler, filmler ve tiyatrolar ile Türk toplumda başarılı bir kadın aktör olarak yer almaktadır. Aynı zamanda hem bireysel hem de markalar aracılığı ile gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk çalışmaları açısından toplum nezdinde sevilen, enerjik bulunan bir imaja sahiptir. Dikkat çekmesi açısından afişte diğer insanlardan daha büyük ve ortada konumlandırılmıştır. Markanın kurumsal rengi ile aynı renkte bir kazak giymiştir. Sarı renkte olan bu kazak enerji hissiyatını vermektedir. Bir eli ile markanın paketini paketin ambalajından kaynaklı olabileceği için ağzına yakın tutmaktadır. Tüketici ile doğrudan iletişim kurabilmek adına gözleri doğrudan karşıya bakmaktadır. Kişinin ağzı ürün paketi nedeni ile kapatılmış olsa da gözlerinin içinin güldüğü hissi karşı tarafa verilmektedir. Gülümsendiğinde oluşan kaz ayağı çizgileri ile de bu ifade desteklenmektedir.

• Sağ tarafta duran kadın: 18 -25 yaş aralığında genç bir kadındır. Mavi açık renk kot bir gömlek giymektedir. Gömleğin rengi, modeli genç, enerjik hissiyatını yansıtmaktadır. Elinde tuttuğu markanın paketini ambalajdan kaynaklı olarak ağzına yakın tutmaktadır. Doğrudan karşıya bakmaktadır. Kaş yapısı ve gözlerinin küçülmesi sebebi ile dudaklarında net bir gülümseme ifadesi olduğu hissedilmektedir.
• Sol tarafta duran erkek: Yaşlı, emekli tonton bir dede imajını yansıtmaktadır. Kıyafetleri, saçı ile bu imaj desteklenmektedir. Afişte diğer genç erkek ve kadınların yanı sıra yaşlı bir profile yer verilmesi markanın ürününün genç kuşağın yanı sıra yaşlı kuşağa da hitap ettiğini vurgulamaktadır. Gözlerinin küçülmesi sebebi ile dudaklarında gülümseme ifadesi olduğu hissedilmektedir.
• Sol en arkada duran erkek: Görünüşü itibarıyla genç bir erkektir. Elinde markanın paketini tutmaktadır. Paketi ağzına yakın tutmaktadır. Dudakları görünmese de gülümsediği izlenimi verilmektedir.
• Sağ en arkada duran erkek: Orta – genç yaş aralığındadır. Elinde markanın paketini tutmaktadır. Dudakları görünmese de gülümsediği izlenimi verilmektedir.

Markanın Paketi: Afişte yer alan 5 kişinin elinde de markanın paketi yer almaktadır. 3 farklı paket gösterimi ile ürün çeşitliliği karşı tarafa verilmektedir. Marka paketinin ambalajında dişlerin gösterildiği, ağzın açık olduğu ya da dudakların kapalı olduğu şekilde farklı gülümseme alternatifleri yer almaktadır. Paketin afişteki kişiler tarafından dudaklarına denk gelecek şekilde tutulması ürün ile kişileri bütün olarak göstermektedir. Bu bağlamda markanın insanları mutlu ettiği izlenimi de ortaya çıkmaktadır. Ayrıca pakette yer alan gülümsemeler kişiler ile uyumlu olacak şekilde seçilmiştir. Yaşlı kişinin elinde tuttuğu paket üzerinde gözlüklerin görünmesi, en arka sağ tarafta duran orta – genç yaş arası olarak sınıflandırılan kişinin elinde tuttuğu pakette hafif sakal ve bıyık olması örnek olarak verilmektedir.  

Arka Plan: Afişin üst kısmında yer alan iki farklı sarı tonu yuvarlak degradeler ile kullanılmıştır. Bu şekilde hem güneşi çağrıştırmakta hem de enerji hissiyatı yansıtmaktadır. Afişin alt kısmında yer alan bordo rengi de iki farklı tonda yuvarlak degradeler ile kullanılmıştır. Renklerin kullanım şeklinin aynı olması sebebi ile afişte bütünlük korunmuştur. İlgili renkler markanın kurumsal kimliğinde yer alan renklerdir.

İp: Afişte sağdan sola giden ve afişin ortasında kalp şeklinde yer alan kalın bir halat bulunmaktadır. Sağlamlık, güç, dayanıklılık gibi ifadeleri barındıran halat marka ile tüketicinin bağını temsil etmektedir. Ortada oluşturduğu kalp metaforu ile de bu his karşı tarafa geçirilmektedir.

Slogan: Kampanyanın sloganı markanın kurumsal rengi sarı zemin üzerinden bordo renk ile verilmiştir. Metinde dikkat çekmesi açısında beyaz kenarlık kullanılmıştır ve kalın tipografide slogan yazılmıştır. Türk dil kurumuna göre bir gülümseme olarak yazılması gereken ifade kampanyanın enerjisini vurgulamak amacıyla gençlerin jargonu gözetilerek bi’ gülümseme şeklinde ifade edilmiştir.

Alt Metin: Vurgulanmak istenen ikinci ifadeye yer verilmiştir. Afişin ortasında yer alan kalp metaforu içerisinde yer alan alt metin ile tüketiciyle yakınlık kurulması hedeflenmektedir.

Markanın adı, logosu: Dikkat çekmesi sebebi ile afişin ortasında yer alan markanın logosu sağ tarafta yer alan logodan daha büyük şekilde slogan ile birlikte verilmiştir. Sol tarafta yer alan diğer logo ile bütünlük sağlaması sebebi ile sağ tarafta yine markanın logosuna yer verilmiştir.

Diğer Logo: Afişte başka bir logonun yer alması ortak yürütülen bir proje olduğunu desteklemektedir. Kullanılan alt metnin yanı sıra İhtiyaç Haritası Derneği’nin logosu ile bir sosyal sorumluluk projesi olduğu belirtilmektedir.